Marktdynamik verstehen: Was Verkaufstrends aussagen (und was nicht)
Die meisten Führungskräfte verfolgen den Umsatz. Weniger verfolgen den Marktanteil. Hier erfahren Sie, warum diese Unterscheidung wichtig ist und wie Sie die Dateninfrastruktur aufbauen, um das Gesamtbild zu erfassen.
Ein Kunde kontaktierte uns, weil sein Umsatz jährlich um 15 % wuchs. Der Vorstand war zufrieden. Die Investoren waren erfreut. Das Vertriebsteam erreichte seine Ziele. Doch irgendetwas stimmte nicht.
Nach einer Woche Analyse stellten wir fest: Ihr Markt wuchs zwar um 40 % pro Jahr, doch sie verloren rasant Marktanteile an eine neue Generation digitaler Wettbewerber, die es vor drei Jahren noch nicht gegeben hatte. Ihre scheinbar hohen Umsatzzahlen verschleierten eine sich verschlechternde Wettbewerbsposition.
Umsatz vs. Marktanteil: Warum beides wichtig ist
Der Umsatz zeigt Ihnen, wie viel Sie verkaufen. Der Marktanteil zeigt Ihnen, wie viel Sie im Verhältnis zum gesamten Marktpotenzial gewinnen. In einem wachsenden Markt können Sie gleichzeitig ein positives Umsatzwachstum und einen sinkenden Marktanteil verzeichnen. Letzteres ist das besorgniserregendere Signal.
Die Unternehmen, die in Schwierigkeiten geraten, sind diejenigen, die sich ausschließlich auf erstere konzentrieren. Bis ihre Umsätze (aufgrund des verlangsamten Marktwachstums) zu sinken beginnen, haben sie oft schon so viel Wettbewerbsvorteil eingebüßt, dass eine Erholung extrem schwierig ist.
Aufbau von Marktkenntnissen
Die meisten mittelständischen Unternehmen verfügen nicht über systematische Marktanteilsdaten. Sie verlassen sich auf Analystenberichte (die zeitverzögert und teuer sind), Pressemitteilungen der Konkurrenz (die selektiv sind) und anekdotische Vertriebsinformationen (die ungenau sind). Um verlässliche Marktanteilsdaten zu gewinnen, ist ein anderer Ansatz erforderlich.
Wir helfen unseren Kunden beim Aufbau eines dreischichtigen Systems: Marktgrößenbestimmung (TAM/SAM-Tracking mithilfe von Branchendaten, Web-Scraping und Proxy-Indikatoren), Verfolgung der Wettbewerbsposition (Gewinn-/Verlustanalyse, Preisinformationen, Feature-Paritäts-Mapping) und Überwachung von Frühindikatoren (Trends auf Bewertungsseiten, Einstellungsmuster, Signale zur Technologieeinführung).
Die Frage der Dateninfrastruktur
Was man nicht misst, kann man nicht erfassen. Die meisten Unternehmen verfügen zwar über interne Vertriebsdaten in ihrem CRM-System, es fehlen ihnen jedoch die externen Datenquellen, um diese Daten in den richtigen Kontext zu setzen. Der Aufbau einer Infrastruktur, die externe Marktsignale mit internen Leistungsdaten verknüpft, wird zunehmend zu einer Wettbewerbsnotwendigkeit.
Das muss nicht kompliziert sein. Für einen Kunden entwickelten wir eine einfache, aber leistungsstarke Lösung: ein wöchentliches Dashboard, das seine CRM-Gewinn-/Verlustdaten mit G2-Bewertungstrends, dem Stellenanzeigenvolumen der Konkurrenz und Suchtrenddaten für wichtige Produktkategorien kombinierte. Die Entwicklungskosten waren geringer als die monatlichen Analystenabonnements und lieferten dem Kunden deutlich mehr Informationen.
Die wichtigsten Erkenntnisse für Führungskräfte
Wer nur seine eigenen Umsatzzahlen betrachtet, tappt im Dunkeln. Die Frage, die man sich jedes Quartal stellen sollte, lautet nicht nur: „Wachsen wir?“, sondern: „Wachsen wir schneller oder langsamer als der Markt?“ Die Antwort verändert Ihre Strategie, Ihre Investitionsprioritäten und Ihre Dringlichkeitswahrnehmung grundlegend.