Comprendre la dynamique des parts de marché : ce que les tendances des ventes vous révèlent (et ce qu’elles ne vous révèlent pas)
La plupart des dirigeants suivent le chiffre d'affaires. Ils sont moins nombreux à suivre les parts de marché. Voici pourquoi cette distinction est importante et comment mettre en place l'infrastructure de données nécessaire pour avoir une vision d'ensemble.
Un client nous a contactés car son chiffre d'affaires progressait de 15 % d'une année sur l'autre. Son conseil d'administration était satisfait. Ses investisseurs étaient ravis. Son équipe commerciale atteignait ses objectifs. Mais quelque chose clochait.
Après une semaine d'analyse, notre constat était sans appel : leur marché progressait de 40 % par an. En réalité, ils perdaient rapidement des parts de marché au profit d'une nouvelle génération de concurrents, privilégiant le numérique et qui n'existaient pas trois ans auparavant. Leurs revenus, en apparence florissants, masquaient une situation concurrentielle qui se détériorait.
Chiffre d'affaires vs. Part de marché : pourquoi les deux sont importants
Le chiffre d'affaires indique le volume de vos ventes. La part de marché, quant à elle, indique votre rentabilité par rapport au potentiel total. Sur un marché en croissance, il est possible d'observer simultanément une croissance du chiffre d'affaires et une baisse de la part de marché. Cette dernière situation est plus inquiétante.
Les entreprises qui rencontrent des difficultés sont celles qui ne suivent que les premiers indicateurs. Lorsque leur chiffre d'affaires commence à baisser (en raison du ralentissement de la croissance du marché), elles ont souvent perdu tellement de terrain concurrentiel qu'il est extrêmement difficile de se redresser.
Développement des connaissances sur les parts de marché
La plupart des entreprises de taille moyenne ne disposent pas de données systématiques sur leurs parts de marché. Elles s'appuient sur les rapports d'analystes (qui sont souvent tardifs et coûteux), les communiqués de presse de leurs concurrents (qui sont sélectifs) et des informations commerciales anecdotiques (qui sont peu fiables). Pour obtenir de véritables données sur les parts de marché, il faut une approche différente.
Nous aidons nos clients à construire un système à trois niveaux : dimensionnement du marché (suivi du TAM/SAM à l’aide de données sectorielles, d’extraction de données Web et d’indicateurs indirects), suivi de la position concurrentielle (analyse des gains/pertes, veille tarifaire, cartographie de la parité des fonctionnalités) et surveillance des indicateurs avancés (tendances des sites d’avis, modèles d’embauche, signaux d’adoption technologique).
La question de l'infrastructure des données
On ne peut suivre ce qu'on ne mesure pas. La plupart des entreprises disposent de données de vente internes dans leur CRM, mais n'ont pas accès aux flux de données externes nécessaires pour les contextualiser. Mettre en place l'infrastructure permettant d'intégrer les signaux du marché externe aux données de performance internes est une nécessité concurrentielle de plus en plus cruciale.
Ce n'est pas forcément compliqué. Pour un client, nous avons conçu une solution simple mais performante : un tableau de bord hebdomadaire qui combinait les données de succès/échecs de son CRM avec les tendances des avis G2, le volume d'offres d'emploi chez ses concurrents et les données de tendances de recherche pour les principales catégories de produits. Son développement a coûté moins cher qu'un mois d'abonnement à des analystes et lui a apporté bien plus d'informations.
Le point clé pour les dirigeants
Si vous ne vous basez que sur votre propre chiffre d'affaires, vous naviguez à vue. La question à se poser chaque trimestre n'est pas simplement « sommes-nous en croissance ? » mais « notre croissance est-elle plus rapide ou plus lente que celle de notre marché ? » La réponse modifie radicalement votre stratégie, vos priorités d'investissement et votre perception de l'urgence.