Comprendere le dinamiche della quota di mercato: cosa ti dicono (e cosa non ti dicono) le tendenze delle vendite
La maggior parte dei dirigenti monitora il fatturato. Meno la quota di mercato. Ecco perché questa distinzione è importante e come costruire l'infrastruttura dati per avere una visione completa.
Un cliente ci ha contattato perché il suo fatturato stava crescendo del 15% su base annua. Il suo consiglio di amministrazione era soddisfatto. I suoi investitori erano soddisfatti. Il suo team di vendita stava raggiungendo gli obiettivi. Ma qualcosa non andava.
Dopo una settimana di analisi, abbiamo scoperto che il loro mercato cresceva del 40% all'anno. In realtà, stavano perdendo rapidamente quote di mercato a favore di una nuova serie di concorrenti digitali che non esistevano ancora tre anni prima. I loro dati di fatturato apparentemente positivi mascheravano un deterioramento della posizione competitiva.
Fatturato vs. quota di mercato: perché entrambi sono importanti
Il fatturato ti dice quanto stai vendendo. La quota di mercato ti dice quanto stai guadagnando rispetto all'opportunità totale. In un mercato in crescita, puoi avere contemporaneamente una crescita positiva del fatturato e una diminuzione della quota di mercato. Quest'ultima è il segnale più pericoloso.
Le aziende che finiscono in difficoltà sono quelle che seguono solo il primo approccio. Quando il loro fatturato inizia a calare (a causa del rallentamento della crescita del mercato), spesso hanno perso così tanto terreno competitivo che la ripresa è estremamente difficile.
Creazione di informazioni sulla quota di mercato
La maggior parte delle aziende di medie dimensioni non dispone di dati sistematici sulla quota di mercato. Si affidano a report di analisti (che sono lenti e costosi), comunicati stampa della concorrenza (che sono selettivi) e informazioni di vendita aneddotiche (che sono rumorose). Costruire informazioni reali sulla quota di mercato richiede un approccio diverso.
Aiutiamo i clienti a creare un sistema a tre livelli: dimensionamento del mercato (monitoraggio TAM/SAM utilizzando dati di settore, web scraping e indicatori proxy), monitoraggio della posizione competitiva (analisi vincite/perdite, intelligence sui prezzi, mappatura della parità delle funzionalità) e monitoraggio degli indicatori principali (tendenze del sito di revisione, modelli di assunzione, segnali di adozione della tecnologia).
La questione dell'infrastruttura dati
Non puoi tracciare ciò che non misuri. La maggior parte delle aziende ha dati di vendita interni nel proprio CRM, ma non dispone dei flussi di dati esterni necessari per contestualizzarli. Costruire l'infrastruttura necessaria per integrare i segnali di mercato esterni con i dati sulle performance interne è sempre più una necessità competitiva.
Non deve essere complicato. Per un cliente, abbiamo creato una soluzione semplice ma potente: una dashboard settimanale che combinava i dati di vincita/perdita del CRM con i trend delle recensioni G2, il volume di annunci di lavoro dei concorrenti e i dati sulle tendenze di ricerca per le principali categorie di prodotto. È costata meno di un abbonamento mensile agli analisti e ha fornito loro molte più informazioni.
La conclusione per l'esecutivo
Se vedi solo i tuoi dati di fatturato, stai volando alla cieca. La domanda da porsi ogni trimestre non è semplicemente "stiamo crescendo?", ma "stiamo crescendo più velocemente o più lentamente del nostro mercato?". La risposta cambia completamente la tua strategia, le tue priorità di investimento e il tuo senso di urgenza.