Förstå marknadsandelsdynamik: Vad försäljningstrender berättar för dig (och vad de inte gör)
De flesta chefer följer intäkter. Färre följer marknadsandelar. Här är varför skillnaden är viktig, och hur man bygger datainfrastrukturen för att se hela bilden.
En kund ringde in oss eftersom deras intäkter ökade med 15 % jämfört med föregående år. Deras styrelse var nöjd. Deras investerare var nöjda. Deras säljteam nådde målen. Men något kändes fel.
Efter en veckas analys fann vi det: deras marknad växte med 40 % per år. De förlorade faktiskt marknadsandelar, snabbt, till en ny uppsättning digitalt fokuserade konkurrenter som inte hade existerat för tre år sedan. Deras välmående intäktssiffror maskerade en försämrad konkurrensposition.
Intäkter kontra marknadsandel: Varför båda spelar roll
Intäkter visar hur mycket du säljer. Marknadsandelar visar hur mycket du vinner i förhållande till den totala möjligheten. På en växande marknad kan du ha positiv intäktstillväxt och minskande marknadsandelar samtidigt. Det senare är den farligare signalen.
De företag som hamnar i problem är de som bara följer de förra. När deras intäkter börjar minska (eftersom marknadstillväxten saktar ner) har de ofta förlorat så mycket konkurrenskraft att återhämtningen är extremt svår.
Bygga upp marknadsandelsinformation
De flesta medelstora företag har inte systematisk marknadsandelsdata. De förlitar sig på analytikerrapporter (som är eftersläpande och dyra), pressmeddelanden från konkurrenter (som är selektiva) och anekdotisk försäljningsinformation (som är bullrig). Att bygga upp verklig marknadsandelsinformation kräver en annan strategi.
Vi hjälper kunder att bygga ett system med tre lager: marknadsstorleksbestämning (TAM/SAM-spårning med hjälp av branschdata, webbskrapning och proxyindikatorer), spårning av konkurrensposition (vinst-/förlustanalys, prisinformation, kartläggning av funktionsparitet) och övervakning av ledande indikatorer (granskning av webbplatstrender, anställningsmönster, signaler om teknikimplementering).
Frågan om datainfrastruktur
Du kan inte spåra det du inte mäter. De flesta företag har intern försäljningsdata i sina CRM-system men saknar de externa dataströmmar som behövs för att sammanföra den. Att bygga infrastrukturen för att sammanföra externa marknadssignaler med intern prestationsdata blir alltmer en konkurrensmässig nödvändighet.
Det här behöver inte vara komplicerat. För en kund byggde vi en enkel men kraftfull lösning: en veckovis instrumentpanel som kombinerade deras CRM-data för vinster/förluster med G2-granskningstrender, jobbannonsvolym hos konkurrenter och söktrender för viktiga produktkategorier. Det kostade mindre att bygga än en månads analytikerprenumerationer och gav dem mycket mer.
Ledningens slutsats
Om du bara ser dina egna intäktssiffror, flyger du delvis i blindo. Frågan att ställa varje kvartal är inte bara "växer vi?". Det är "växer vi snabbare eller långsammare än vår marknad?". Svaret förändrar din strategi, dina investeringsprioriteringar och din känsla av brådska helt och hållet.